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可惜了凡客,被耽搁的“中国优衣库”

xumeng0032021-01-0413

观众旁友们大家好,

欢迎收看本期的十三姨说事:


- 本期主题 -


昨晚关于凡客的互动:


有问“蛤?凡客是什么”

有分享购买凡客体验的;

有问:“凡客还活着啊?”

...

今晚就一起说!





是啦,凡客还活着。


在人人都给它写好“墓志铭”的今天。


而CEO陈年说:


“凡客能有今天已经很幸运了。”





曾经优衣库不是第一选择

凡客才是



07年凡客刚成立,三年不过,融了四轮资。


到2010、2011这两年,整个互联网都是凡客广告,写字楼、校园都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。


当时的陈年,穿Prada、Zegna,根本瞧不起优衣库,扬言要将凡客的广告牌挂到优衣库旗舰店对面,在采访时说希望收购LV。


当时的优衣库,摸索到了中国消费者的套路,开了在中国的首家全球旗舰店。


而当时的凡客,更是如日中天。


一个“便宜,还是好货”就够炸掉优衣库的“便宜,不一定是好货;好货,不一定便宜”的纠结。


陈年狂归狂,但做凡客绝对是有诚意的。


一开始,对产品细节的把控近乎变态:


发货前,剪线头;

包装,用有视觉快感的玻璃纸;

缝纫线,用最好的高士线;

当面验货、无条件试穿、质量有问题,30天内无条件退换货;

通常品牌都能接受5%的次品率,但凡客要求0%,任何次点都退货给代工厂。


想用“便宜没好货”来针对凡客的竞争者,却在检测后发现,凡客的质量不差、售价却更低。这让消费者更加惊喜。


除了产品比优衣库便宜又好,更有比优衣库富有文化的广告“凡客体”传播:


“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”


虽然是“屌丝”,但有自己的精神追求。在都市文青和大学生中,炸成了一种便宜却体面的品牌号召力。


当时的凡客,让所有人疯狂。





凡客从起家

走的就是快时尚路线



价格便宜、东西不错、上身体面、大家都在穿,顺应了时代的趋势,所以一出现就疯狂生长。


陈年也越来越狂。


2010年底,凡客销售额20亿。之后在香山召开的总监级年会上,他定了2011年完成百亿销售目标,与会者皆斗志昂扬。


那时候陈年还没有热爱反思的习惯,也没有想到5年后的自己会称现在“说增长说市场规模的自己为脑满肥肠的那副嘴脸”。


他以为,凡客天时地利人和式的成功,还会持续下去。


而陈年,由狂转为膨。


只求扩张。

不怎么管产品,每天只看PPT工作汇报;


放权很松。

各部门都冲着百亿目标,比赛增人,凡客员工超过1.3万;几乎每周出新品,发展出了男装、女装、童装、鞋、家居,包括着凡客牌拖把、电饭煲、菜刀。


为了冲销量,乱定KPI。


快速膨胀的凡客,成了人员、体量庞大的百货市场。


陈年当时也许没有意识到,短时间就能这样快速膨胀,并不是因为凡客本身做的多成功,而是刚好电商兴起、流量廉价,更有背后投资人烧钱。


后者才是29元一件T恤、质量不错、包装不错、还包邮的“便宜好货”的知名度的根本。


任何一个品牌这样做,都能赚到知名度,但鲜少品牌这么敢,凡客不过是豁出去了一些,短时间内也的确“赔本赚到了吆喝”。


这时的优衣库,已经发现对于中国消费者,优惠的价格很吸引人,但更重要的是产品的价值。


所以凡客的“便宜好货”受欢迎的价值重点不在便宜,在好货上。


但凡客透支完了投资人的钱,还在扩张,过分招人、乱七八糟的产品线,不仅淡化了前期累积的品牌调性,更因为扩张的成本,导致质量急剧下降,也丧失了前期烧钱培养的“便宜好货”的认知。


并没有专注打造产品、平衡产品价值,盲目扩张必然是死胡同。



于是2011年凡客滑铁卢



11年底,凡客库存14.45亿元,亏损近6亿元。


这一年,有人问过陈年,假如出现库存问题怎么办,他说凡客永远不会有库存问题。


打脸的是,也是这一年年会,六位副总裁相继上台检讨,减库房、减快递、减供应商、大幅裁员的反思开始,陈年每年都会公开反思一次。


凡客似乎跌的有点怕了。


急不可待的办了“凡客盛典”,请了著名爱情动作片艺术家苍井空,将韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春代言的“叛逆”亚文化再加剧,火爆度可想而知。


之后各大网站都是陈年笑眯了眼睛抱苍老师的照片。


捎带着有点像正在瘪气的气球的凡客,又一次被看热闹的人吹起来。


然而,看热闹的人看不到的地方是,整个2012的凡客内部,陈年都在压缩广告、消化库存。



撑到2013年

在凡客最跌宕起伏的一年



陈年将凡客从北二环的雍贵中心搬到偏僻的亦庄,虽然雍贵中心的房租已经交到了2014年5月。但陈年坚持2013年8月就搬。


在陈年看来,这是改变的起点,他有点迫不及待。


得让大家看到他改变的决心又快又大才好。仿佛搬到亦庄,凡客立马就能起死回生。


但凡客依然背负了高达十几亿元的债务和近二十亿元的库存,陷入供应商讨债风波。


四面楚歌的时候,好友雷军挺身而出,投给他1亿美元。


习惯了反思的陈年,和雷军前后密聊了七八次,总共60多个小时,并在各个场合都复述与雷军的那场对话。


对话落到行动上,成了将凡客小米化为“专注、极致、口碑、快”。并且,陈年说:


要学习优衣库,尤其是它的“专注基本款、去库存化”。


小米宣扬的极致单品:


成了凡客499和999元的羽绒被。在前三轮抢购中,均在5小时内售罄;


成了凡客的单品衬衫。为此专门举办了发布会,主题定为“一件衬衫”;


陈年还是那么文艺。


作为他两年来少有的高调亮相,100%新疆阿克苏长绒棉、有日本团队专业团队参与的80支免烫衬衫、售价129元、用复杂分子式阐述免烫原理、拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条,这些专业术语不断被他复述。


而这件衬衫保持每日近1万件的销量。


每卖一件就会有几十元的净亏损。因为高面料成本和工艺要求,做到了极致单品,只好牺牲价格,以博民心。


陈年做产品真的很实诚。


紧接着下一年,凡客在北京召开的“一封情书”春服装发布会。主打59元和89元的T恤。


间插着袖笼和袖宽的尺寸、平缝和边线的针间距、Fuku RESH针织带,陈年说:


“要有爱,爱那些住在远方,爱凡客的人”。


陈年做的东西文艺又实诚。


大多数人只记住了雷军说的前半句:“我人生最倒霉的事情是投了凡客。”却忽略了他后半句是:“以后只能穿凡客的产品。”


凡客最火的时候,陈年穿Prada和Zegna。现在,他和雷军穿着凡客的T恤衫和牛仔裤度过了整个夏天,说要学习优衣库。



终于2016年

凡客还完债务



陈年发微博说:


“凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题都已解决。”


一身轻松的陈年,想起了18岁时喜欢的作家穆旦、马尔克斯、张爱玲,于是出了一批T恤。


也是这一年,陈年频繁上节目,出现在公众视野。


并在节目说:


“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。


凡客“一件衬衫”哪怕售罄,也没这件事给凡客带来的关注大,陈年关掉了评论。


看热闹的人都不知道,骂周杰伦真不算什么,陈年曾经在见识了日本人做的衬衫后直言自己之前做的衣服都是垃圾呢。


那个有点狂的陈年,似乎又回来在公众视野。


这一年,他说为凡客找到的新跑道是优衣库模式。


但无论是优衣库对基本款的专注程度、根据价格平衡出来的品质感、丰富的垂直化产品线,都是现在的凡客很难做到的。


陈年可以是一个很好的开发产品的人。但做生意总是哪怕赔本也得赚个吆喝声的死要面子活受罪的文青式做法。


所以现在看到的凡客小心谨慎,即便马尔克斯的一个图案T能卖几万件,开始做时也不过两三千件。剩下的量,做得出来就做,做不出来就拉倒。


能活着就好啊。





文青做生意没有错

小打小闹可以

大了就不合适了



从开始到走向成功,ZARA用了40年、H&M则用了68年、优衣库用了53年。


凡客到现在才10年而已。


10年,从瞧不起优衣库,到学习优衣库,到copy优衣库模式...凡客错过了最好的成为“中国优衣库”的时机,在赚到名声后,如果能一直专注垂直去做生活化的日常款衣着,专注在品质上,而不是拿着钱去拓展产品线、扩张人员。凡客是有可能成为中国优衣库的。


如今人人都为凡客写好了墓志铭。但陈年说:


“ 时间是最牛X的东西,我不急,你也不要急,咱们没必要非要今天见个究竟。”


陈年当然有底气说这番话,毕竟经历了那么大的危机,都一一挺过来了,还能掀起点风浪。


凡客的状态也没有外界吹的那么糟,只是陈年习惯了遇到问题,大反思、大改变、再去解决问题。


他不是100%的生意人,早些年做卓越网、做凡客,都是顺了时代的势。


他最擅长的是写书、写稿、写发言、包装发布会主题...这些表达自我的事。


2000年他扔掉笔,转行IT的时候,就说这个时代证明你自己的最好方法是挣更多的钱。


文青做生意没有错。


小打小闹可以,大了就不合适了。


因为做着做着就成为他们表达自我的欲望的渠道。但是表达自我这件事,根本不适合大众化。


在采访时被问到“凡客的受众面目是怎样”,陈年回答的很含糊,说他没想受众是谁,因为用户跨度大,但如果围绕穆旦T恤,他认为陈年、穆旦拉上周楠(凡客设计师)就能打动人。


“打动”是个很虚的词。没有确实的衡量标准。只代表着陈年的内心法则。


时代终归是个好时代。


陈年,是赶上了时代列车的人。


凡客最危机的时候,没有失掉信任,是因为文青一根筋的认定了天天做东西、做好东西、赔本也做,诚意动人。熬着时间还完了债。


一身轻松的又开始用商业表达自我。陈年还是那个陈年。


但习惯了反思的陈年一定有用。


因为人们习惯涌向成功的神坛,没有耐心听失败的人的反思。


但成功的模式无法复制,失败的行径却可以避免。


这是如今能从凡客这个原本最有可能成为“中国优衣库”的品牌,最大的价值了吧。




文字:十三姨  |  图片出自:网络



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