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明明都是假洋品牌,为什么MO&Co.就成功了?

xumeng0032021-01-036

观众旁友们大家好,

欢迎收看本期的十三姨说事:




- 本期主题 -


被假洋鬼子坑过的国牌,

怎么就MO&Co.成功了?





直到今天,还有人问MO&Co.这个牌子,到底是欧美的还是韩国的?


在被快时尚强势占领的国内时装市场,人们张口即是ZARA、H&M,出街即逛UNIQLO的当下,MO&Co.的知名度却越来越大、口碑也越来越好。 


实在难以相信,它其实是个国产品牌。





2004年,

MO&Co.诞生于广州




创始人是来自温州的金霓女士。



金霓家庭环境优越,做MO&Co.并没有什么激荡飞扬的理由,不过是因为:


“从小喜欢时装,大学没学成服装设计,毕业后就一直惦记着。”


但惦记归惦记,毕业后,该结婚还是早结了婚,该生娃还是早生了娃。


生活顺当的不行,却偏“栽”在了国内找不到喜欢穿的衣服,所以对惦记的东西也越来越惦记。


于是想做个买手,集合起国外的自己喜欢的好品牌,开个时装精品店。


丈夫却说与其背个包像小商贩似的去欧洲进货,不如做自己的品牌。


丈夫蔡汝青,温州人,中国最大化妆品零售连锁品牌娇兰佳人集团的创始人。


是她最坚实的后盾。


坊间流传一种说法:


“老板(蔡汝青)底子厚,而老板娘(金霓)热爱服装。最开始老板的心态是随便老板娘玩,不赚钱无所谓,不再投钱亏就行了。”





从诞生开始,

就和同时期火爆的国牌一样,

走上了假洋路子




2004年,MO&Co.诞生。


2004年,美特斯邦威、班尼路、乔丹正辉煌,堪称国内服装品牌的巨头。


据十三姨一位2005年去过广州白马服装城的朋友描述:


“今天回看曾经的美邦、班尼路、乔丹只觉得low和土,而当初刚起步的MO&Co.,在广州白马就设有档口,无论是店铺还是款式,比以上任何一个国牌还low、还土。”


也毫无例外,MO&Co.一开始走的也是假洋路线。


① 


仅品牌名和logo设计,就混淆了国籍,非常接近意大利品牌MAX&Co.。



将注册地选在巴黎,甚至在2009-2012年的媒体通稿里,MO&Co.一度更名为“MO&Co.DE PARIS”。同时宣称自己是诞生于法国的精品时尚女装品牌。




《南华早报》报道,在2010年,MO&Co.国际顶尖超模Freja Beha Erichsen刘雯同年出现在品牌广告大片中,这样一系列广告大片投入烧价高达6000万元。


Freja Beha Erichsen,一直被MO&Co.“包养”了14季做代言人。lookbook封面如下:


(根根根本不会告诉你我哪里来的图)


在当时的中国,像Freja Beha Erichsen这种混迹于国际的超模,仅被一小批时装爱好者熟知。


当他们突然发现一个叫MO&Co.的品牌启用了他们的“F王子”做代言,第一反应是“她们怎么这么懂?她们怎么这么敢?”一位当年混迹于论坛的爱好者这么说。


与此同时,也会间歇性请世界MDC的Top3顶尖超模Anja Rubik做拍摄。



品牌官方活动,会请刘雯、秦舒培、吕燕这些走上国际的中国专业超模,以及朱珠、陈燃、韩火火这些时尚达人来捧场。



摄影师也选的是国际摄影师Karin Sadli拍片。和启用国际超模原理相同。



lookbook,走的是国际腔调的英文为主。


 

所以直到今天,还有人问MO&Co.这个牌子,到底是欧美的还是韩国的?


不应该吗?





被列入“中国50个假洋品牌”的

其中四十几个都倒了,

MO&Co.却越来越强



 


而同样的,美特斯邦威的ME&CITY请来《越狱》男主温特沃斯·米勒代言,由Ellen Von Unwerth掌镜,还是无法阻止的衰亡;


被黄渤在电影里说出“我这是牌子货,班尼路”,也阻挡不了班尼路连续亏损被出售的现状; 


被当做Air jordan的乔丹,经历了多次被美国乔丹起诉,在去年被最高法院宣告为“乔丹”商标撤销。

                                       

曾经个顶个的巨头,众口相传的国产品牌,如今都不景气的一个挨一个倒下。


同样走过假洋坑甚至走的更彻底的MO&Co.,不仅顽强活到了今天,更成了一种典范。



在2015年刚入驻法国老佛爷商场的第一天就卖断货;


在中国拥有587家门店、在全球18个地区拥有36家批发商,包括伦敦的Selfridges、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等海外百货、买手店


发展出了Edition 10高端线、童装品牌 Little MO&Co、以及最近刚宣布的男装线COMMON GENDER;


更包揽了时尚挂女明星和时尚博主的日常穿着。


杨幂的黑色条纹裤



江疏影的军绿大衣



马思纯的大红夹克



迪丽热巴的连体裤



白百何的红色条纹裤



给专业的时尚博主来演绎。


Leandra Medine的“自古红蓝出CP”






而MO&Co.为什么越来越强?



 



MO&Co.,以及MO&Co.DE PARIS,名字听着依然假洋。


直到今天,创始人金霓被问到这件事时,都会用“因为其喜爱法国和巴黎,所以在旧Logo中加入了de Paris字样”闪烁其词,但她后面补了一句:“后来没多久,我觉得不要去加标签,去界定成来自哪里”。




MO&Co.假洋这条路,一开始就做的很上道。无论是烧钱在国际上请代言人、模特、摄影师,还是回归本土的刘雯、秦舒培等超模,甚至要包揽的女明星博主,都是奔着时尚圈里最顶级的A咖,最拔尖的专业水平去的。


仅这一道门槛,就甩了其它假洋品牌谁火请谁,生搬硬套的路数至少十条街。哪怕放在今天,想要吐槽这个假洋品牌,也会不由得欣赏它当初的视野和高度。




MO&Co.从一开始就有先见之明。


不故意讨好消费者,用金霓和团队的品味、腔调去吸引对的人,形成高忠实度的客户群。


对于MO&Co.来说,专注于产品、市场、消费群体至关重要。


“形象不好可以慢慢改。相对来说不是一件特别难的事情。但是产品,很重要。”


“针对中产阶级,针对我们的人群,我们要把东西做好,做精良的东西。”


这是今年采访时,创始人金霓亲口说的。


今天,MO&Co.已经10年多年了,不再刻意强调自己的出处。


那些曾经走过的假洋路子,不过是MO&Co.谋求终极目标的手段之一罢了,并非贯彻到底的理念。


从刚开始任由妻子烧钱,到MO&Co.逐渐上道,对于蔡汝青这位温州商人来说,MO&Co.带来的身价根本不是重点。从欠缺品味的土豪到有品味的富豪的身份升级,才是他所看重的,所以也全力支持。





MO&Co会越来越成功,

前提是保持清醒头脑



欧美掌握时尚霸权的今天,对于自家的国产品牌来说:成功是偶然的,失败是必然的。


MO&Co.的成功却并非偶然。


专注于产品、消费者群体、把握市场的品牌,一定会成功,只是时间的问题。


如今,国内时尚圈、媒体已经开始为MO&Co.站台,连最难以讨好的中产阶级,也开始说出:


“愿意买MO&Co.这类国产品牌,质量比ZARA跟Mango要好”的话。


说明了国内的消费者排斥的并不是国牌标签,而是没有实质品质、没有设计的国牌产品。


是啊,既没有奢侈品那么昂贵,又比快时尚更有品质的MO&Co.正在填补市场空白。


如果能保持如此清醒的头脑,专注于产品、消费者、把握好市场。


否则,还是会和那些辉煌过后迅速陨落的国牌的下场一样,成为天涯、知乎、新闻网站的唏嘘回忆。



文字:十三姨  |  图片:网络





假         装

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