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“虚假宣传又怎么样,反正你们都会买”从背背佳到小罐茶,你交了多少智商税?

xumeng0032020-11-166

这是  的第 085篇推送


1


大师的手艺到底值多少钱?


按照佛教界的说法,大师的馈赠都是佛的关怀,香火随缘,佛牌都是开光之后免费赠送,只渡有缘人。


但是有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有买卖,不墨惊讶地发现,在某著名网络跳蚤市场上,开光佛牌标价2000,并且买定离手,不支持七天无理由退款。



有网友虔诚发问:有中间商赚差价后,佛祖庇佑会不会就消失了?


同样的问题,放在同样玄之又玄的茶叶界却是另一个故事。


被小罐茶集结起来的八位大师,号称“每一罐茶都是泰斗级大师手工制茶”。



根据公开数据,2018年小罐茶销售突破20亿元,把销售换算成产品,小罐茶背后的八位大师,每年要炒出8万斤茶叶。


每人每年8万斤茶叶是什么概念?


这意味着大师们每人每天要从1466斤新鲜茶叶中炒出220斤净茶,并且全年无休。


也不知道大师们有没有肩周炎。


这是一种非人的产量,不禁让不墨想到了那个亩产万斤,猪赛大象的峥嵘岁月,毕竟一般熟练的炒茶师傅,一天也就能炒出个30~40斤茶叶。


网友的质疑如潮水般涌向小罐茶:难道大师们都是三头六臂?一个能顶六?


你们到底是不是虚假宣传?


但是站在小罐茶背后的杜国楹巍然不动,小罐茶的年营收20亿元,在全中国7万多家茶企中傲视群雄,目前市值排名第一的上市公司天福茗茶,1993年成立,门店遍布全国,2017年营收也不过15亿元。


茶叶界把小罐茶看成“门外的野蛮人”,杜国楹却把传统茶企看成守着金矿哭穷的白痴。2016年底,小罐茶上市,2017年全年营收7亿,这时杜国楹对记者说:


五年前,我们看到的是一个巨大的商机,今天,我们看到的是一个伟大的使命。


那个时候消费者们还不知道,这个“伟大的使命”和八位制茶大师们关系不大,反而和营销大师杜国楹有很大的关系。


小罐茶自上市之初就在央视霸屏,这八位制茶大师在杜大师的运作下,一点也不像炒茶粗人,反倒个个气质绝尘,像是世外高人。


但是这八位“大师”,不仅在茶行业内没有被公认,甚至还被食品行业分析师批评:没有任何权威认证。


在某支广告片的末尾,小罐茶副总徐海玉看着镜头,真诚地说:我相信这一切都是值得的。


能不值得吗?短短一年时间,小罐茶营收从7亿暴增至20亿,这让杜大师回想起20年多前的那个夜晚:他花5000元人民币从天津大学教授袁兵手里买来背背佳的专利,短短三个月,背背佳销售额达到3000万,第二年暴增至4.5亿元。


没错,现在喝着小罐茶的你,童年时就被杜大师的背背佳折磨过了。



2


杜国楹成功的秘密到底是什么?


为了破解杜大师的秘密,有人把他说的每句话当作至理名言,比如他常说的那句:


我花80%的时间做产品,20%的时间做营销。


可拉倒吧,您那第一个产品可不就是花5000块买来的。


背背佳的成功,很大程度上取决于杜国楹做生意之前的经历:1997年,年仅24的杜国楹是普通中学教师,在执教的过程中,杜国楹亲眼目睹了一场近视潮,席卷全国。


怎么预防近视?家长们得出了很简单的结论:只要能挺直腰杆看书做作业就行了。


怎么让孩子挺直腰杆?家长们又得出了很简单的结论:绑着就行。


杜国楹嫌教师工作清苦,在买下专利后,他辞掉工作,注册公司,把专利变成商品。


背背佳就这样诞生了,而预防近视和矫正驼背只是家长们的需求,这对杜大师来说还远远不够,他要让孩子们一看到广告就自发地想要使用背背佳,要让用户发自内心的渴望这件商品。


杜老师清楚学生心里的小九九,他找来了时下正火的青春美少女组合,搭配上青春洋溢的广告歌,让她们在课堂,操场,挺直腰杆,又唱又跳。电视机旁孩子们看了都馋哭了,加上广告里预防近视的口号,家长孩子第一次在购物上达成一致,背背佳成了80后的“校园时尚单品”,让杜国楹在25岁那年就成了亿万富翁。



但是背背佳真的有用吗?


用过的孩子长大了才知道,想要不驼背,给自己上刑是没有用的,而杜大师在广告中宣传的,预防近视,矫正驼背,也被专家证实都是虚假宣传。



杜国楹从背背佳里挣到第一桶金,但是背背佳本质上并无技术壁垒,仿制非常容易,仅第二年就被河南的英姿实业仿制,后来仿制者更是数不胜数,背背佳2000年营业利润较99年暴跌2133万元。


由于囤货太多,杜国楹很快面临几千万负债,但是大师就是大师,他还是没有放过曾经掏钱的70后,使用背背佳的80后。2003年,杜大师隆重推出一款针对学生的新产品:好记星。


2000年后,奥运越来越近,全民掀起英语学习狂潮,杜大师又一次抓住了这个风口,把电子词典拿过来重写包装成“英语学习掌上电脑”,他半恐吓半利诱,把好记星和“高中梦,大学梦,秋之梦,出国梦”绑定在一起,把“别让孩子输在起跑线上”的口号发扬光大。


杜国楹还特意找来了“国际友人”大山做代言人。“一台好记星,天下父母情”的广告词,说的好像家长不掏998,孩子都不是亲生的。



在信息不发达的年代,家长们还以为大山这个浓眉大眼的外国人推荐的产品发自肺腑,哪里能知道,广告词里的每个字,都是杜大师失眠了多少个夜晚,掉了多少头发才想出来忽悠你们的。


好记星的广告拿下了2004年央视黄金时段标王,“英语成绩好=好记星”深深刻在家长的脑子里,家长们纷纷掏钱,好记星又一次创造了商业奇迹,2003年中上市的好记星,半年内销量突破2亿。


当然,杜老师始终没有忘记学生们的需求,多年后,早就忘光英语的80后在网上提问:当年好记星里内置的游戏是什么来着?



等全国家长们狂买了10亿台好记星后,电视台后知后觉,终于曝光了好记星的广告虚假宣传。



2007年,在销量逐步下跌后,杜大师把好记星打包卖给了橡果国际,橡果借机上市,顺利收割一大波韭菜。


杜大师孜孜不倦地按照同样的套路,做出了E人E本,在ipad买3200元时,杜大师的高端产品E人E本定价高达3980元,他请冯小刚和葛优在央视黄金时段大秀“原笔迹”。



事实证明,杜大师换汤不换药的法子依旧灵验,2009年,这款产品销售额突破16亿,最后被清华同方以14亿的价格买走,杜大师至少赚走7亿。


当然,这个所谓的“高端商务平板电脑”就像是杜大师的所有前任产品一样,涉嫌虚假宣传。使用体验,也非常难以接受。



从几百块的背背佳,到998的好记星,再到3980的E人E本,杜大师的产品比黄金还要能抵抗通胀压力,2015年,杜大师又一次拿出力作:8848钛金手机,这一次,不是998,也不是3980,而是9998!


且不说杜大师能把100块一公斤的工业钛合金吹成“高端象征贵金属”,再加上点牛皮蜥蜴皮鳄鱼皮边角料,这支跨世纪奢侈手机还能买到2~3万。


而这一次上电视的,也不再是青春少女,不是电影明星,直接上中国最成功的男人之一:万科创始人,亿万富豪王石。



而手机本身呢?就像是杜老板曾经的作品一样,全都是代工厂生产的贴牌货,只不过这一次贴的牌子更高级了。


是不是觉得这东西肯定没人买?永远不要低估杜大师的能力,从15年算起,短短两年,这部手机销量就高达24.8万台,就算按照最低价格9998来算,杜老板也能狂赚24.8亿。


当然,8848也少不了杜大师的保留节目:虚假宣传



一招鲜吃20年,狂赚100亿,杜大师说起自己的过去非常自豪,他说自己没炒过一套房,没炒过一次股,甚至“和很多人不同”,他从没有使用过任何政府资源,自己能挣钱,完全是“市场经济下的蛋”。


嚯,瞧您这谦虚的,这不就是拐着弯骂中国人人傻钱多吗?




3


2005年,好记星开始走下坡路时,《财富时报》记者才文章里写到


他以保健品式的销售手法,成了武林盟主,连商务通神话缔造者孙陶然都甘拜下风,俯首称臣,连呼“想不到”。


在保健品面前,声名鹊起的杜大师,实在是有些抬不起头来。1994年,杜大师还拿着155元工资时,“蒙派”保健品代表人物之一的吴炳新开发的三株口服液,年销售额已经高达1.25亿,两年后销售额突破80亿。


同属于蒙派的还有2018年大火的红毛药酒,1999年这款产品销售额就达10亿元,在处方药开始管控后,红毛药酒经历了短暂的低迷期,2003年一过,红毛又一次抬头。等鲍洪升接管红毛时,2016年这家公司的电视广告投放费高达150亿,10年间广告违法2630次。



更厉害的史玉柱,虽然现在已经不在保健品行业活跃,但是江湖永远留下了他“收礼只收脑白金”,和第一年营收突破10亿的传说。


明星代言,广告狂轰乱炸,虚假宣传,这些都是杜大师在前辈们身上学到的。比起前辈们,杜国楹唯一的优点就是:他只要钱。


那些保健品的掌门人们,往往在舆论监督后轰然倒下,而杜大师却能在舆论的反攻倒算来临之前,及时把生意出手,开始琢磨下一个项目。


现在的杜国楹,时不时还以“营销大师”的称号,混迹在各大论坛,2017年给小罐茶站台的时候,杜国楹在虎嗅网的舞台上,大谈中国茶叶未来。舞台上,杜大师还深情地表示,虽然自己把之前所有的公司都卖掉了,但是他的每一次创业,都把它当作一辈子的事业去做。


是是是,不知妻美刘强东,悔创阿里杰克马,普通家庭马化腾,一无所有王健林。历史存在最重要的价值,就是教会了我,永远不要信有钱人的鬼话。


当网友们开始质疑小罐茶的虚假宣传时,刚好是2019年的第一场雪,杜大师不是第一次经历质疑,但确是第一次经历全民嘲讽,人们在微博下亲切问候杜大师的八位大师,“大师累不累”,而小罐茶想要洗白的声明,更像是一个笑话。



网络时代还有杜大师的位置吗?


那些走在时代前沿的营销大师们,早已化身成了跨年演讲上的罗振宇,化身成了步步高幕后的段永平,他们用一种更加新鲜的手段,达到了杜大师的前辈们铤而走险都无法达成的效果。


至于那些陪伴杜大师走过20年,帮杜大师实现梦想的中年人们,是时候放下茶杯,仔细思考一个问题:喝6000元一斤的“手工”茶叶,用9998的难用手机,你到底是赢了面子,还是被人当了傻子?



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