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像Papi酱一样红过

xumeng0032020-11-165

这是  的第 031 篇推送


1


去年9月,诗人李诞站在《脱口秀大会》的舞台上向观众们着力还原一个真实的“田园牧歌”,他回忆起小时候的内蒙大草原,“蚊子真的就像是我手上这个麦这么大”。我特意按下暂停,目测那个麦克风怎么着也得有18公分。


李诞来自真正的“远方”内蒙,田园牧歌给他留下的除了对酒和牛羊肉的执着,也就剩下上厕所爱摇晃的习惯了,“你不晃动,那蚊子容易落在你身上啊!叫那蚊子叮一下肿的你裤子都提不起来。”


李诞的演出效果很好,台下观众哈哈大笑,掌声不断,但是下了节目他还是承认,自己已经把童年的生活美化了不少,很多更加黑暗真实的东西都没讲出来。从那个年代过来的真正经历过“田园牧歌”生活的人,恐怕听了都想哭。


可惜人们不爱看真实,大部分没能逃离北上广的年轻人,始终向往着“田园牧歌”里的“诗和远方”,这也是为什么,那么多住在城市牢笼里的年轻人喜欢一边吃着外卖一边看黄磊和何老师在电视里做饭,一边担心房租涨价一边羡慕节目里那些通过劳动获得的食物最美味。


人们对《向往的生活》到底有多向往呢?在这种卫视大制作的空档,同类型的短视频红人声名鹊起。去年4月,李子柒姑娘亲手锯木头造秋千的短视频爆红,现在这支视频光是在美拍播放量就有差不多9000万,微博有10万条评论,44万点赞。



而这个时候的短视频网红始祖Papi酱已经经历了爆红,融资,开公司,名气下滑的周期,现在她置顶的微博是给别克做的品牌宣传广告,就算是用上了转发评论抽奖的手段,评论也只有3.6万。



2


比起中央戏剧学院导演系毕业的Papi酱姜逸磊,14岁辍学打工的李子柒似乎注定要成为爆红的短视频达人。



李子柒是大山里的孩子,儿时被继母虐待,14岁走出大山打工,做过服务生,当过夜场DJ。



2012年因为从小将她带大的奶奶重病,李子柒重回大山,一开始拿起手机拍视频只是想给淘宝店带流量,结果淘宝店凉了,视频却有起色。没过多久,李子柒签了一家网红孵化公司微念科技。


李子柒用“遇见”来形容和微念的合作,微念科技的CEO刘大雄则用“可遇不可求”来形容李子柒。


现在看起来,这两方合作简直是备齐了天时地利人和:微念科技16年6月拿到第一笔融资,8月就注册了“李子柒”在四个不同领域的商标,9月签了下李子柒,这一连串的操作就像是李子柒的视频一样,看起来毫不费劲,浑然天成。



可不是可遇不可求嘛,当年注册的那几个商标的钱现在翻了不知道多少倍,今年5月,李子柒的人气达到一个小高峰时,微念科技拿到了来自芒果台和微博的8000万B轮融资。


乔布斯曾经说过,你必须非常努力,才能看起来毫不费劲。观众们只对屏幕里的啥都会做而且毫不费劲的漂亮姑娘感兴趣,从摇篮到竹床,从八宝粥到腊味合蒸,李子柒的视频越来越精致,播放量越来越高。签约微念科技之前李子柒微博才9000粉丝,短短两年,她的微博粉丝量突破1400万。


2017年,李子柒刚刚爆红时,就有知乎网友围绕李子柒的视频到底“假不假”展开热烈讨论,不少粉丝为她觉得不值,大家似乎都很清醒的知道,李子柒视频里的田园牧歌只是理想中的,带着厚重滤镜的乡村生活,大家都知道乡村苦,但是大家本质上就是喜欢看美好的内容。慢慢的喷她的回答被挤了下去。


李子柒的微博评论区永远是一片祥和,粉丝们一边心疼着她磨出老茧的手,一边夸她仙气十足,想和她一起永远不食人间烟火地活在田园牧歌中。


谁不喜欢看着一个十项全能大美女,在山林间过着不问世事的生活呢?


只可惜李子柒式的田园牧歌是要有人买单的。


今年8月,李子柒在微博发长图宣布,李子柒天猫旗舰店正式营业。


不少李子柒粉丝兴高采烈地买买买,不少视频里出现过的“古风美食”逐步上架,什么逍遥草本茶,宫廷苏造酱,销量迅速破万。


商品评论区是大型粉丝狂欢,看微博两年的老粉和刚刚入坑的新粉交替出现。文采好的粉丝们感叹,子柒果然用心,在茫茫快递中一眼就看到了子柒给我寄的珍宝。


流水线上生产的食品是不是珍宝还得两说,天猫店没法给差评,但是根据评价关键字,觉得产品多不对版的大有人在。在产品提问里消费者们喊着不好吃又贵,消费他们的情怀,更有觉得自己智商受到侮辱的粉丝写微博写知乎,有的甚至还拍视频说她卖的东西和视频里的看到的完全不一样。



“视频里粉红粉红的茶,怎么到了我手里就是屎黄色,不仅难喝,喝了还头晕呢?”


马克思说资本每个毛孔就滴着血和肮脏的东西,但是在粉丝们看来,资本复杂的原罪解释起来不过就是一条差评而已。



3


自觉上当的粉丝们开始回想起去年李子柒的“暂时退出微博”事件,回想起她17年还在微博上说自己没有公司,全是一个人单干。粉丝们吃着李子柒寄来的珍宝,这才觉得不对劲。


这是一股炒作营销的味道。


从消费李子柒的内容,到自愿掏钱买单。上一次吃过这种亏的人还是买过罗永浩锤子手机的人,他们年轻时听这罗老师在各地大学巡讲,年龄大了有消费力了,听完锤子科技新品相声大会还掏钱买手机。


要是手机做的好还两说,可偏偏罗老师的开山之作T1毛病数不胜数,玻璃后盖都贴不整齐,新机一拿到手镜头里就自带灰尘。


锤子手机就这样在失败中不断收割着粉丝们的剩余热情,一波又一波后销量每况愈下,在濒临破产之际要不是成都政府慷慨解囊六个亿,可能现在锤子科技已经成为历史。


这样想想,李子柒的商业逻辑更加高效,罗老师的手机单价动辄8848,她卖的食品却只要60多,粉丝们掏起钱来更没有负担。她只要不断生产高质量视频,粉丝不断增多,永远会有自愿掏钱的第一波粉丝。


能花钱买李子柒“宫廷苏造酱”而不买老干妈的,绝对不会是像我这样天天加班的糙老爷们儿,绝大多数都是消费力最旺盛的大学生。然而每年都会有刚刚拿到生活费,渴望为“梦想买单”的大学生新鲜入瓮。



不同大小的镰刀,收割不同大小的韭菜,资本市场哪有巧合。



4


曾经红过的Papi酱,却走上了和李子柒完全不同的道路。



2017年,经历过爆红的姜逸磊冷静下来,资本市场对Papi酱也冷静了下来,作为短视频网红鼻祖,这个集美貌与才华于一身的女子面对网络狂欢有些后怕。


诗人李诞说过,说话加了特效的Papi酱不过是一款产品,是一款脱胎于姜逸磊的产品。


只不过这个产品异常成功,观众喜欢,投资人喜欢,广告商喜欢,姜逸磊第一次拍卖广告位卖了2200万巨款,比她从徐小平老师那里融的钱还多。后来这个钱全部被她捐给母校盖教学楼了。


李子柒的确是红的像Papi酱当年一样,但是却不一定能像姜逸磊女士那样被陈可辛邀请去演电影,被芒果台邀请上《快乐大本营》。姜逸磊现在接下的广告要么别克汽车要么华为手机,而李子柒这般操作,恐怕以后就连微商面膜广告都难接下。


姜逸磊的野心直接写她创业项目的名称上,PapiTube,这让人第一时间联想起在我国并不存在的网站YouTube,在这个谷歌公司的搭建的视频分享平台上,不割韭菜身家也突破千万美元网红自媒体大有人在。


怎么李子柒们就是想要赚一波快钱呢?


不少李子柒的粉丝们纷纷表示,脱粉不划算,视频看看就好,但是想让再掏钱买东西,那是不可能了。


那新韭菜的生长速度,到底能不能跟上李子柒的扩张节奏呢?


反倒是曾经红过的Papi酱,在创业道路上不断试错。在知识付费的风口浪尖,从分答上撤了出来。谁也不知道Papi酱还能红多久,但起码粉丝们没有被她变成韭菜直接收割。


对于完全依托李子柒这个IP融资的微念科技来说,他们先后融资过亿,是当年爆红现在还是很红的Papi酱的好几倍,就算是李子柒这个IP真的糊了,他们也有足够的资本和经验去开发下一个“可遇不可求”的网红。


至于到底是田园牧歌,还是都市精英,看到时候社会审美的风向就好。要么就几头下注,反正总能有一款能迎合粉丝们的。


艺术家安迪沃霍尔曾说,每个人都有15分钟的成名的机会。在雄厚的资金支持下,像微念科技这样的营销公司,也许同时让这15分钟从可能变成必然让精心设计的营销手段,变成粉丝们心中偶然发现绿洲的欣喜若狂。


这样有错吗?也许没有,但当屏幕另一边的人让你掏钱时,仔细想一想,也许你应该不那么快就感动着乖乖买单,说不定你掏钱,情怀就被消费了,就受伤了。


毕竟情怀这种东西,一旦泛滥了,就失去意义了。


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